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Plateformes : l’enquête exclusive AFCAE / IFOP

La santé des cinémas n’est pas mirobolante. Moins 30% à moins 40% des entrées pour ce début 2022. Face à cette situation, nous avons décidé de n’être ni dans le déni ni dans le catastrophisme. Mais plutôt d’essayer de faire un constat objectif, voire un diagnostic afin de faire évoluer au mieux nos modèles. Nous sentons bien que la pandémie, les fermetures des cinémas et le développement des plateformes ont changé structurellement les comportements. Oui, mais dans quelle mesure ? Et pour quelles parties du public ?
Concernant les pratiques culturelles liées aux plateformes de visionnement, depuis leur création, en dehors des intuitions de chacun, c’est l’opacité. Tout le monde connaît en détail la fréquentation des cinémas, des musées, des lieux de loisirs, les audiences des télés, des radios, le tirage des journaux (publicité oblige), mais pour les chiffres d’abonnement aux plateformes, leurs audiences de visionnement des films et des séries, c’est le brouillard absolu. Cela pose un véritable problème d’analyse et de compréhension des mutations en cours. Et comme on n’est jamais mieux servi que par soi-même, l’AFCAE a commandé à l’IFOP une étude sur ces sujets, début avril, sur la base de 2000 personnes interrogées. Les résultats détaillés sont largement présentés à notre assemblée générale à Cannes le lundi 16 mai, mais également communiqués en détail à nos adhérents ainsi qu’à la presse.
Comme beaucoup d’enquêtes, celle-ci confirme de nombreuses intuitions. Tout son intérêt est qu’elle donne la MESURE des changements en cours. Première confirmation : l’abonnement aux plateformes est un phénomène de masse qui concerne plus de la moitié de la population et tous les types de publics. 62% des personnes interrogées déclarent utiliser une offre audiovisuelle payante (y compris TV payantes), 55% déclarent être abonnés à une plateforme. Un tiers des personnes interrogées sont consommateurs de plusieurs offres SVOD.
Seconde confirmation, Netflix domine très largement le marché (avec une part de 45%), suivent Prime Vidéo (28%), Disney+ (19%), My Canal (14%), Salto (4%), OCS (3%), Apple TV+ 2% et SFR Play 2%.
Troisième confirmation, les abonnements ont explosé pendant les fermetures de cinéma à hauteur d’un tiers des abonnés actuels. Cette tendance s’est poursuivie puisque 10% des clients de plateforme SVOD se sont abonnés depuis la réouverture des salles. Au total, la part des abonnés SVOD depuis la pandémie est de 42%. C’est ce qui s’appelle une progression spectaculaire (sachant que Disney+ a été lancé au printemps 2020).
Quatrième confirmation, les principaux atouts des plateformes selon les personnes interrogées : d’abord la simplicité, la facilité et la rapidité d’utilisation, l’absence de publicité, l’offre de films et de séries et loin derrière l’attractivité de l’offre financière.
La conséquence directe et majeure pour notre secteur : 29% des abonnés aux plateformes déclarent aller moins au cinéma et 12% ne plus y aller du tout. Pour ceux qui en doutaient encore, le développement exponentiel des plateformes ébranle bien la fréquentation des cinémas.
Pour quels programmes les gens s’abonnent-ils et que regardent-ils ? Pour une personne sur deux, l’abonnement est motivé par l’offre de séries (en particulier chez les plus jeunes). Et cette attractivité des séries se confirme très largement dans les audiences. Les séries battent à plate couture les films même si ces derniers sont réalisés ou joués par des grands noms. Les 5 meilleures audiences de plateformes sont trustées par des séries Netflix : La Casa de Papel (32% du total des personnes interrogées disent avoir visionné totalement ou partiellement la série), Lupin (29%), Squid Game (26%), Le Jeu de la dame (21%) et La Chronique des Bridgerton (17%). Nous avons testé deux séries emblématiques du service public qui obtiennent chacune des très bons scores : 24% pour Germinal (France Télévisions) et 15% pour En thérapie (Arte). Inversement, on soulignera les scores nettement plus faibles des films d’auteur Art et Essai (moins de 5%), ainsi dans l’ordre des audiences, à 4% des personnes interrogées : La Main de Dieu (Paolo Sorrentino), The Power of the Dog (Jane Campion), Big Bug (Jean-Pierre Jeunet), Marriage Story (Noah Baumbach), à 3% : Roma (Alfonso Cuaron), La Ballade de Buster Scruggs (frères Coen), Mank (David Fincher) ou The Tender Bar (George Clooney). Les meilleurs résultats de visionnement des films sur plateformes sont du côté de Dany Boon (8 rue de l’Humanité, 14%), de Martin Scorsese (The Irishman, 10%) et d’Adam McKay (Don’t Look up, 10%), avec à chaque fois des castings à forte notoriété.
Du côté de chez Disney, les audiences de leurs grands films inédits sont en proportion très haute chez les abonnés : 70% des abonnés à Disney+ ont vu Luca, 66% Soul et 62% Alerte rouge. Néanmoins, Disney+ ayant, à ce jour, une part de marché de 19% parmi la population française, le visionnement de ces titres est très probablement très en deçà de leur potentiel total sur l’ensemble des fenêtres classiques. Ils n’ont été vus respectivement que par 9%, 8% et 7% des personnes interrogées. Autrement dit, il est certain que ces films ont servi de levier pour déclencher les abonnements à Disney+. Il est nettement moins évident que Disney+ ait servi à élargir les audiences de ces Pixar, en tout cas en France. Les films au service des plateformes plutôt que les plateformes au service des films.
Voici en résumé les principaux enseignements de cette première enquête qui a pour but d’ouvrir une brèche dans le principe de non-communication des plateformes mondiales, un principe qui n’est pas une fatalité. Le CNC, de son côté, rendra public à Cannes une grande enquête sur les comportements des spectateurs des salles de cinéma depuis la pandémie. Ses enseignements nous seront également très précieux. Au moment où nous écrivons ces lignes, nous apprenons que Netflix lance également auprès de ses abonnés une vaste enquête détaillée…
La filière cinéma doit faire avec une nouvelle concurrence mondiale puissante et efficace, dont les objectifs, les logiques, les modes de fonctionnement et les valeurs sont radicalement différents. Chez Netflix ou Amazon Prime, la star, c’est la marque de la plateforme. Et le produit moteur (à l’exception de Disney), ce sont les séries. Elles sont plus addictives donc plus lucratives. Notre enquête confirme le fait, qu’à quelques exceptions près, les films d’auteurs prestigieux sont des têtes de gondoles de luxe pour déclencher l’abonnement et donner un vernis à l’image de marque. Mais comme a pu le demander un grand dirigeant hollywoodien : quels sont les grands cinéastes RÉVÉLÉS par les plateformes ces dix dernières années ?
La révélation de nouveaux talents du monde entier par une multitude de producteurs aux goûts et aux envies divers, l’accompagnement éditorialisé des films par des journalistes et des directeurs et directrices de festivals et de cinémas, la rencontre humaine et chaleureuse avec le public dans des lieux répartis dans tout le territoire proposent une vision artistique durable du cinéma. C’est ce que défend depuis 75 ans le Festival de Cannes. C’est ce que vont continuer à défendre, ardemment, les 1 300 cinémas adhérents à l’AFCAE.

François Aymé
Président de l'AFCAE

Edito

Plateformes : l’enquête exclusive AFCAE / IFOP

La santé des cinémas n’est pas mirobolante. Moins 30% à moins 40% des entrées pour ce début 2022. Face à cette situation, nous avons décidé de n’être ni dans le déni ni dans le catastrophisme. Mais plutôt d’essayer de faire un constat objectif,

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